کسب‌وکارهای امروزی برای نزدیک شدن به مشتری و پیدا کردن سلیقه مشتریان خود نیاز به اطلاعات مختلفی دارند. در وهله اول شاید پیدا کردن چنین اطلاعاتی کمی سخت و نشدنی به نظر برسد؛ بنابراین، برند…
کسب‌وکارهای امروزی برای نزدیک شدن به مشتری و پیدا کردن سلیقه مشتریان خود نیاز به اطلاعات مختلفی دارند. در وهله اول شاید پیدا کردن چنین اطلاعاتی کمی سخت و نشدنی به نظر برسد؛ بنابراین، برند و کسب‌وکار با تعیین یک شخصیت و پرسونای فرضی سعی می‌کند ویژگی‌های خود را براساس آن شخصیت تنظیم کرده و توسعه دهد. این روش برای هر برندی لازم است؛ چون در ادامه راه به اهداف و برنامه‌ریزی‌های برند جهت می‌دهد. شاید این سوال در ذهن شما شکل بگیرد که پرسونا چیست و نحوه طراحی یا کاربردهای دقیق آن در برندهای مختلف چگونه است؟ برای دریافت پاسخ این سوال تا انتهای این مقاله با رشدانا همراه باشید چون می‌خواهیم به شما بگوییم ابعاد مختلف پرسونا و شخصیت برند در دنیای دیجیتال مارکتینگ چیست و آن را مورد بررسی قرار دهیم.
شخصیت برند یا پرسونا (Persona)، به تشریح تمام ویژگی‌ها و مشخصات مشتری و خریداران برند می‌پردازد؛ این ویژگی‌ها عبارتند از:
موارد بالا، تعدادی از مهم‌ترین ویژگی‌های مربوط به پرسونا را روایت می‌کند که در هنگام طراحی شخصیت برند باید مورد توجه قرار دهید اما جزئیات به همین موارد ختم نمی‌شود. برای تکمیل‌تر شدن این فهرست می‌توانید جزئیات بیشتری به آن اضافه کنید تا به شخصیت مشتری و خریدار مورد نظر خود نزدیک‌تر شوید. در قسمت بعدی، اهداف اصلی طراحی پرسونا را با شما به اشتراک می‌گذاریم. قبل از اینکه به مرحله بعد برویم، از خودتان بپرسید هدف اصلی از طراحی پرسونا چه می‌تواند باشد؟
پرسونا یا شخصیت فرضی برند، کمک زیادی به شناخت هر چه بیشتر بازار ایده‌آل شرکت می‌کند؛ مثلا فرض کنید شما یک شرکت تولیدکننده کفش ورزشی هستید. وقتی می‌دانید مخاطب هدف شما کیست؛ براساس همان، پرسونا تعیین و تعریف می‌کنید. در ابتدای راه، کفش ورزشی تولیدی شرکت فقط رنج سنی نوجوان یعنی از 11 تا 17 سال را در بر می‌گیرد. به این ترتیب، شما براساس پرسونای فرضی پاسخ این سوالات را تعیین می‌کنید:
و…
چنین مواردی به برند کمک می‌کند روی نیازها و درخواست‌های مخاطب هدف متمرکز شود تا بتواند به خوبی به آن‌ها پاسخ دهد. تا این قسمت از مقاله، به طور کامل از پرسونا و ابعاد مختلف آن صحبت کردیم. در ادامه، به سراغ ابزارهای آنلاین طراحی پرسونا می‌رویم. اگر دوست دارید با تعدادی از به‌روزترین ابزارهای طراحی پرسونا آشنا شوید، عنوان بعدی را از دست ندهید!
همان‌طور که در بخش‌های قبلی گفتیم، تعیین پرسونا اهمیت ویژه‌ای دارد و با این کار می‌توان به یک راهنما برای جلسات ایده پردازی دست پیدا کرد. در مقاله شخصیت‌ها، Lene Nielsen 4 منظر از این موضوع را توصیف می‌کند که شما می‌توانید برای طراحی شخصیت مشتری‌های خود از آن‌ها استفاده کنید. برای آن‌که بیشتر با مفهوم پرسونا و میزان اهمیت آن آشنا شوید، لازم دانستیم در این بخش به معرفی انواع آن بپردازیم.
تمرکز طراحی شخصیت هدف‌محور بر روی این است که کاربر ما می‌خواهد چه کاری را با محصول انجام دهد؟ هدف از این نوع شخصیت‌سازی، بررسی روند و جریان کاری است که مخاطب شما برای رسیدن به اهدافش در تعامل با محصول یا خدمات شما انجام می‌دهد. البته با این پیش‌فرض که سازمان به صورت کامل و به میزان کافی تحقیقات کاربر را انجام داده تا تشخیص دهد که محصول برای کاربر چقدر ارزشمند است و کدام‌یک از نیازهای او را برطرف می‌کند. پرسونای هدفمند، برمبنای دیدگاه‌های آلن کوپر، طراح و برنامه‌نویس نرم‌افزار آمریکایی که به عنوان پدر ویژوال بیسیک شناخته شده، مطرح شده است.
این دیدگاه، هم هدفمند است و هم بر روی رفتار تمرکز دارد. در پرسونای مبتنی بر نقش، ترکیبی از داده‌ها و منابع کمی و کیفی به کار گرفته می‌شود. چشم‌انداز این نوع طراحی شخصیت، بر نقش کاربر در سازمان متمرکز است. در بعضی موارد، لازم است که طراحی ما بازتابی از نقشی باشد که مخاطبینمان در شرکت‌ها یا زندگی واقعی ایفا می‌کنند. بررسی این نقش‌ها می‌تواند به تصمیم‌گیری درباره طراحی بهتر محصول نیز کمک کند. در این دیدگاه، سوالاتی وجود دارد که در زمان طراحی پرسونا می‌توانید از خود بپرسید:
جاناتان گرودین، جان پروت و تامارا ادلین ازجمله طرفداران این دیدگاه هستند.
اساس و پایه این نوع شخصیت‌سازی، بر توانایی داستان‌ها برای تولید مشارکت و افزایش بینش مخاطب بنا شده است. درک شخصیت‌ها و داستان هر یک از آن‌ها، امکان توصیف دقیق و واقع‌بینانه از یک‌سری افراد فرضی ایجاد می‌کند. هدف این دیدگاه، تغییر نگاه طراحان از حالت مشاهده صرف کاربر و رویاپردازی درباره آن، به درک زندگی واقعیشان است. انتقادی که معمولا به این نوع پرسونا وارد می‌شود، تمرکز بیش از حد بر روی رفتار عده‌ای خاص است که این موضوع مانع نگاه کلی به تمامی مخاطبین می‌شود.
شخصیت داستانی از طریق تحقیقات کاربر به دست نیامده، بلکه ناشی از تجربه تیم طراحی UX می‌باشد. این تیم، براساس تعاملاتی که در گذشته با پایگاه کاربران و محصولات داشتند، یک‌سری فرضیه‌هایی ساخته‌اند و تصویری از آنچه که شاید موردنظر کاربران معمولی باشد، ارائه می‌دهند. بدون شک در این بین، شخصیت‌های ناقص نیز وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها به عنوان یک طرح اولیه نیازهای کاربر استفاده کنید. این نوع شخصیت‌های خیالی، امکان تعامل زود هنگام با کاربر را در فرآیند طراحی UX فراهم می‌کند، اما به یاد داشته باشید که نباید از آن‌ها به عنوان راهنمایی برای توسعه محصول یا خدمات استفاده کنید.
شاید تصور اغلب افراد این باشد که برای طراحی پرسونا باید آن را نقاشی کنید! بله، این هم می‌تواند جزئی از مراحل طراحی پرسونا باشد اما مهم‌ترین بخش، تعیین شاخص‌های شناسایی آن است؛ یعنی مواردی که در دو بخش قبل به آن‌ها اشاره کردیم. حال اگر دوست دارید اولین پرسونای خود را خلق کنید به غیر از کاغذ و قلم، به ابزارهای دیجیتال هم نیاز دارید تا اطلاعات واقعی یا نزدیک به واقعیت در دست داشته باشید؛ به این ترتیب، پرسونای شما به آدم‌های دنیای واقعی نزدیک‌تر خواهد بود. در این قسمت چند مورد از این ابزارها را با شما به اشتراک می‌گذاریم:
در ادامه قصد داریم ضمن بیان مراحل طراحی پرسونا، مثالی از نحوه تدوین یک پرسونای جامع را در اختیارتان قرارد دهیم. چرا که بیان مطلب در کنار مثال، باعث می‌شود علاوه بر درک بهتر این موضوع مهم، پرسونای مشتریان خود را به راحتی طراحی کنید.
بهتر است بدانید تدوین پرسونا صرفا یک امر ذهنی و خیالی نیست. برای این کار باید هفته‌ها و ماه‌ها در حال تحقیق و تفکر باشید و هر یک از مراحل زیر را به‌درستی طی کنید.
اگر بخواهیم این مرحله را در یک جمله کوتاه تعریف کنیم، باید بگوییم گام اول این است که خودتان را جای مشتری بگذارید. باید تمام تمرکز خود را بر شناخت مشتری قرار دهید. برای آسان‌تر شدن این کار بهتر است سؤالات زیر را در جایی یادداشت کرده و به هر یک از آن‌ها پس از تحقیق بسیار، پاسخ دهید.
مثال: نام فرضی مشتری من کامران است. کامران 25 سال دارد، مجرد است و در یک خانواده 4 نفره زندگی می‌کند. او دانشجوی دوره کارشناسی ارشد مخابرات است و به اینترنت اشیا علاقه فراوانی دارد. همزمان با تحصیل، عصرها در یک مغازه لباس فروشی مشغول به کار است. پدر او کارمند یک شرکت خصوصی است و درآمد محدودی دارد. خدمات ارائه شده توسط من تعمیرات لپ تاپ و سیستم است. با وضعیت معیشتی کامران، به احتمال زیاد توان خرید لپ تاپ نو را ندارد. او یا برای تعمیر یا برای ارتقاء لپ تاپش باید به من مراجعه کند. مزیت رقابتی من نسبت به سایر رقبا، ارائه خدمات اقساط به دانشجویانی است که با کارت معتبر دانشجویی نزد من مراجعه می‌کنند. پس با این مزیت می‌توانم تا زمان فارغ التحصیلی کامران، او را مشتری خودم بدانم. اما بعد از اتمام تحصیل، کامران بازهم مشتری من می‌ماند؟
در مرحله قبل، چندین پرسش اساسی را مطرح کردید؛ حال نوبت این است که برای پاسخ به هر یک از سؤالات، از روش‌های تحقیقی معتبر و قابل استناد، استفاده کنید. ساده ترین روش‌های تحقیق برای تدوین پرسونا عبارت‌اند از:
مهم نیست فعالیت شما روی کدام یک از بسترهای وب قرار دارد؛ اما باید هر چه زودتر نسبت به برگزاری یک نظرسنجی اقدام کنید. البته، نحوه طراحی پرسش‌ها تا حد زیادی به بستری که در آن پرسشنامه را قرار می‌دهید، ارتباط دارد. به عبارت دیگر، به دلیل تفاوت های ساختاری عمده میان سایت با شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، لینکدین و… باید پرسش‌های خود را کاملا حساب شده طراحی کنید.
مثلا در شبکه ای مثل اینستاگرام، افراد چندان به نظرسنجی های طولانی و حرفه ای پاسخ نمی دهند؛ درحالیکه در سایت، دستتان در این مورد بازتر است. پس از جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز، می‌توانید مخاطبان خود را دسته بندی کنید. مثلا افراد 20 تا 25 سال، 25 تا 30 سال و… دانشجویان پسر، دانشجویان دختر، دانش‌آموزان دوره دوم دبیرستان و…
به این صورت، نیازها و خواسته‌های گروه‌های مشابه طبقه‌بندی می‌شوند و این موضوع، کارتان را برای ادامه مسیر راحت‌تر می کند.
از اطلاعات همکاران واحدهای دیگر برای کسب شناخت بیشتر مشتری، غافل نشوید. واقعیت این است که علاوه بر گوگل و طرح سؤال از مشتری، باید با تمام افرادی که به نحوی با مشتری در تعامل هستند، ارتباط بگیرید؛ چرا که آن‌ها حاوی اطلاعات مهمی هستند. با این حال، این اطلاعات نه در گوگل و نه در میان پاسخ های حاصل از نظرسنجی وجود ندارند. به عنوان مثال کارمندان واحد پشتیبانی یا خدمات پس از فروش، روزانه با ده‌ها مشتری ناراضی یا دارای سؤال روبرو هستند که می‌توانند پاسخگوی بسیاری از ابهامات شما در رابطه با نیازهای واقعی مشتریان باشند.
اگر قرار است در آینده نزدیک فعالیت‌هایی همچون بازاریابی، معرفی محصول، توسعه برند و امثال ان را انجام دهید، باید به فکر تولید محتوا باشید. برای تولید محتوا و حضور در وب نیز به کلمات کلیدی کسب‌وکارتان نیاز مبرمی دارید. چرا که بسیاری از مشتریان شما از طریق گوگل یا اکسپلور شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام به سمت شما می‌آیند.
برای پیدا کردن کلمات کلیدی ابزارهای مختلفی مانند گوگل آنالیتیکس وجود دارد که اتفاقا اطلاعات بسیار ارزشمندی را ارائه می‌کند. با استفاده از داده‌های این ابزار و تحلیل آن‌ها قادر هستید مشخصات کاربران سایت مانند سن، جنسیت، محدوده جغرافیایی و… را مشاهده کنید.
علاوه بر آن، گوگل آنالیتیکس، ده ها مزیت دیگر را برایتان فراهم می‌کند. مواردی مثل:
ماهیت شبکه‌های اجتماعی به شکلی است که بسیاری از کمپین های تبلیغاتی برندها و حتی تکنیک‌های جذب مشتری از طریق آن‌ها انجام می‌شود؛ بنابراین قدرت سوشال مدیا را در شناخت و جذب مخاطب نباید دست کم بگیرید. دانستن اینکه مشتریان شما در کدام یک از طیف‌های حاضر در سوشال مدیا هستند، اهمیت زیادی دارد.
علاوه بر حضور انبوه مخاطبان در سوشال مدیا، تعاملات روزانه‌ای که با آن‌ها برقرار می‌کنید نیز در به دست آوردن ویژگی‌های شخصیتی، نیازها، سلائق، اهداف، نگرش و سایر خصوصیات پرسونا تأثیر بسزایی دارد.
در این مقاله درباره این موضوع که پرسونا چیست و چگونه یک پرسونا طراحی کنیم، صحبت کردیم. هر برند ویژگی‌های خاص خودش را دارد و در بین رقبا با همان ویژگی‌ها شناخته می‌شود. سلیقه و علاقه مشتریان متفاوت است و برندها باید براساس همین سلایق و علایق ویژگی‌های خود را تعیین کنند؛ این مساله برای جلب نظر مخاطبین خاص و منحصر به فرد برند لازم است.
هر مجموعه‌ای، براساس محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد، باید پرسونای مخاطب خودش را هم طراحی کند تا روز به روز به ایده‌آل این شخصیت فرضی نزدیک شود. نحوه تولید محتوا، موضوعات مختلف، محصولات یا خدمات جدید، ویژگی‌های هر محصول و خدمت و مواردی از این دست باید به نسبت سلیقه پرسونا تغییر کنند تا روز به روز به تعداد مشتریان وفادار برند اضافه شود.
امیدواریم این مقاله برای شما کاربردی بوده باشد. به نظر شما فایده طراحی پرسونا چیست و چگونه به روند افزایش فروش کمک می کند؟ نظرات عالی خود را با ما به اشتراک بگذارید.
Digital Marketing Course
یک دیجیتال مارکتر حرفه ای شوید و کسب درآمد از این راه داشته باشید
